Le basi di una strategia di marketing digitale per concessionarie
Investire nel Digital Marketing Automotive non significa soltanto spendere budget nei canali pubblicitari, ma creare vere e proprie strategie per attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti.
Il 92% degli acquirenti di automobili effettua ricerche online prima di acquistare e il tempo di visualizzazione da dispositivo mobile dei video di test drive su YouTube è cresciuto di oltre il 70% negli ultimi due anni. La strategia di marketing digitale è diventata il modo principale per entrare in contatto con potenziali clienti e creare consapevolezza del marchio.
Durante il primo lock-down di marzo 2020 c’è stato uno stand-by del mercato. La domanda di auto sul web è aumentata dopo la prima fase dell’epidemia. Infatti, secondo i dati di CarGurus, se prima della pandemia solo il 39% degli interessati all’acquisto di un’auto era aperto all’acquisto online, ora siamo arrivati al 61%.
Le grandi case automobilistiche, già prima della pandemia, avevano previsto lo spostarsi del mercato verso l’online e l’avvento di un nuovo target più smart, abituato a muoversi nel web. Ecco tre campagne di marketing digitale che, nel settore automobilistico, si sono distinte.
Opel e le inserzioni su Marketplace
La casa automobilistica tedesca Opel, società controllata dal Group PSA dal 2017, dichiara nella sua vision di voler migliorare il mondo tramite l’innovazione e la tecnologia. Anche nel marketing digitale il marchio rimane fedele al suo credo.
Opel si è posta l’obiettivo di aumentare il traffico verso il sito web, dove gli utenti possono cercare le migliori occasioni sull’usato certificato Opel.
Appoggiandosi alla loro agenzia di marketing, Opel Olanda ha iniziato ad utilizzare come posizionamento dei suoi annunci non solo la sezione annunci di Facebook, ma anche il nuovo Facebook Marketplace, registrando un aumento delle conversioni.
Come è stato speso il budget? L’agenzia digitale Greenhouse ha creato una campagna con obiettivo Conversioni ottimizzando per ricerca sul sito web con diverse tipologie di Pubblico. Il budget è stato ottimizzato anche grazie al retargeting su chi aveva già visitato il sito web nei precedenti 30 giorni.
E per quanto riguarda le creatività? Sono state utilizzate inserzioni carosello che mostravano diversi modelli di auto in base ai gruppi di Pubblico selezionati. Per esempio, la fascia d’età sopra i 50 anni ha visto inserzioni che enfatizzavano i controlli di sicurezza.
I vantaggi di questa strategia digitale hanno portato ai seguenti risultati:
- +27% delle conversioni (ricerca sul sito web) avvenuto dalle inserzioni mostrate su Marketplace e sezione notizie, rispetto a quelle mostrate solo sulla sezione Notizie
- -20% del costo di conversione
- +20% di copertura con Marketplace
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Generazione lead per test-drive DS Automobilies
Ds Automobilies è una casa automobilistica francese all’avanguardia. Il suo obiettivo è combinare raffinatezza e tecnologia nelle sue vetture.
Durante la pandemia del 2020 ha concentrato i suoi sforzi nel generare lead interessati al test-drive in modo da ridurre il drop-off della raccolta di lead attraverso il loro sito web. Infatti, DS Automobilies UK registrava tassi di abbandono elevati durante la raccolta lead tramite il form di raccolta lead del loro sito web. Inoltre, disponeva di un team di concierge in grado di gestire le richieste online.
Così, insieme alla sua agenzia digitale, ha deciso di esplorare le inserzioni con il pulsante di Messenger. In questo modo, il team di concierge poteva portare a termine tramite il canale di messaggistica le prenotazioni per il test-drive.
Attraverso il Pixel di Facebook Ds Automobilies è riuscita a individuare le persone interessate ad acquistare un’auto che avevano interagito con i canali del marchio. Sono stati creati dei segmenti di pubblico che stimolavano proprio questi utenti ad interagire tramite Messenger.
Gli utenti, dopo aver cliccato sull’annuncio venivano accolti da un messaggio automatico che li introduceva al team di concierge il quale, dopo aver raccolto le informazioni dell’utente, prenotava un appuntamento.
Tra Luglio e Agosto 2020 la campagna ha comportato un aumento del 76% dei lead interessati al test drive, rispetto alle conversioni dei lead raccolti sul sito web e una diminuzione del 42% del costo per lead!
Un caso di disruptive marketing: Tesla
Il pubblico di destinazione di Tesla è attratto dalla missione dell’azienda. In meno di due decenni, Tesla è diventata la casa automobilistica di maggior valore negli Stati Uniti e uno dei marchi automobilistici sostenuti da una base di fan base sbalorditiva.
Qual è la strategia di marketing di Tesla? Tesla Motors ha un ottimo reparto marketing? Non proprio, non esiste un team di marketing, né un Chief Marketing Officer (CMO). Inoltre, il budget pubblicitario di Tesla è praticamente pari a zero.
Eppure, il marketing digitale ad alte prestazioni con un budget limitato esiste, si concentra sulla User Experience. Tesla facilita il passaparola creando programmi di referral convincenti.
Senza fare troppo affidamento sulle campagne pubblicitarie a pagamento, il noto marchio utilizza la propria personalità per sfruttare la sua influenza sui social media, posizionandosi con un tono di voce che sfocia persino nell’umorismo. Inoltre, fornisce un servizio clienti di prima classe dopo che la vendita è stata completata, è trasparente sui problemi e alquanto audace nei suoi contenuti.
Uno dei maggiori driver del successo di Tesla è la sua attenzione nel fornire la migliore esperienza possibile al cliente. Nel peggiore dei casi, quando vai dal tuo concessionario, ti relazioni con un venditore che cerca di guadagnare più commissioni possibili dal tuo acquisto. Nei casi più comuni: contratti sul prezzo, fai un giro di prova e parli di alcuni numeri. Nel complesso, la tua esperienza richiede tempo e non è sempre piacevole. L’esperienza con Tesla è totalmente diversa. Non ci sono concessionarie e tutte le informazioni sono comodamente disponibili sul sito web. Il cliente ordina e configura la sua auto online e ne pianifica il ritiro. Il prezzo indicato è il prezzo finale. L’intero processo di acquisto dell’auto è completamente digitale, fluido e veloce.
Il risultato della sua attenzione per la Customer Experience? Tesla registra la più alta percentuale fedeltà al marchio, con una valutazione di soddisfazione complessiva del 90%.
Il passaparola è una delle forme di marketing più efficaci
La sorgente di tutta la personalità di Tesla deriva dal suo carismatico CEO: Elon Musk. Di solito, i CEO sono un po’ titubanti quando si tratta di fare di tutto sui social media. E questo è abbastanza comprensibile: devono essere estremamente cauti su ciò che pubblicano poiché sono il volto dell’azienda. Un post sbagliato può danneggiare seriamente la reputazione del marchio o persino promuovere azioni legali. Ma Elon Musk non è reticente.
Il suo Personal Branding sui social media ha contribuito al successo di Tesla più di qualsiasi denaro speso per il marketing. Con oltre 34 milioni di follower e 11.000 tweet, è un vero e proprio influencer.
La sua lezione è semplice: dare una faccia al tuo marchio ripaga in termini di attenzione e credibilità. L’esperienza del cliente non termina una volta completato l’acquisto. I clienti interagiscono regolarmente con il tuo prodotto dopo l’acquisto, il che influisce sulla loro visione dell’azienda e del suo servizio.
Tutti gli sforzi per rendere felici i tuoi clienti, inoltre, stimolano il passaparola. I clienti moderni sono un gruppo di persone impazienti. Non vogliono aspettare per entrare in contatto con il personale delle aziende. Vogliono ottenere risposte immediate a tutti i dubbi che hanno.Hai trovato utili questi spunti? Vuoi saperne di più su come ottimizzare le tue campagne? Contattaci qui.
